Разногласия в книге, которых на самом деле нет

Конечно, вы заметили, что в книге есть некоторые противоречивые моменты, например, общие рекомендации по неиспользованию разных доменов и транспортов.

У разных почтовых сервисов разные основополагающие принципы репутации — для одних во главе угла стоят IP-адреса, у других домены, одни системы строго следят за количеством невалидов, другие — за попаданием рассылок на «токсичные» ящики и реакцией пользователя. В зависимости от этого правила рассылок могут казаться для одной почтовой системы более жесткими, чем для другой, но совокупность требований, по сути, одинаковая.

Как мы писали выше, каждый email-маркетолог должен осознавать, как делятся его подписчики по почтовым доменам, и, в идеальной ситуации, подстраивать свою стратегию доставки или под каждую систему отдельно, или опираясь на правила самой требовательной.

Мир изменчив

Одним из скепсисов к написанию данной книги в моей голове был тот факт, что в технических материалах, опубликованных на бумаге, есть множество неточностей по сравнению с действительностью на момент прочтения. Технологии и принципы меняются, и в момент, когда вы взяли книгу в руки, вполне возможно, что почтовые сервисы что-то поменяли, или постмастер стал показывать графики по-другому.

Скорее всего, именно поэтому мы решили сделать книгу очень быстро, чтобы то, что в ней написано было максимально актуально на ближайшие пару месяцев

Книга не лишена недостатков, но представляет собой некую структуру для осмысления проблемы доставки рассылок и подхода «куда копать», если возникают проблемы.

В целом, как я неоднократно писал, рассылки — это такой странный бизнес, который может сегодня порадовать высокой результативностью, а завтра удивить — «непонятно, почему все стало очень плохо». Иногда даже для специалистов бывает довольно трудной задачей быстро понять, в чем причина или подвох.

Помню времена, когда еще не существовало сервисов бесплатной электронной почты, по крайней мере, такие сервисы не были еще массово распространены. Те, у кого электронная почта была, были привязаны к домену компании (или провайдера), и только по адресу электронной почты уже можно было идентифицировать человека, где он работает и/или его географию.

Но некоторые бесплатные почтовые сервисы все же были.

Однажды мне нужно было зайти на сайт американского Белого дома, но вместо государственного домена .gov, я набрал whitehouse.com — это оказался сайт с отменным таким порно-контентом!

Помимо прочего всем желающим предлагалось зарегистрировать там адрес электронной почты. Это был год, когда всем известный скандал вокруг Клинтона и Моники Левински уже утих, но обе персоны были у всех на слуху.

Удивительно, но адрес Monica.Lewinsky@whitehouse.com был свободен :)

С этим надо было что-то делать. Мы работали в редакции одного очень крупного Издательского дома, и редакция была довольно веселая. Учитывая, что мы делали множество переводных изданий и плотно общались с другими Издательскими домами, в том числе и американскими, мы придумали «Международный конгресс Книгоиздателей, проходящий под эгидой Правительства США непосредственно в Белом доме». Мы написали чудесное письмо-приглашение, один из лучших переводчиков перевел его на американский английский, и мы со свежезарегистрированного ящика отправили его нашему издателю Григорию. Но подписали это замечательное деловое письмо «Lovely Monica».

Григорий на подсознании почувствовал подвох, но собрал технических специалистов для расследования. В те времена смотреть технические заголовки письма была работа Системного Администратора!

Системный администратор Филипп долго исследовал заголовки и вынес заключение — письмо подлинное, пришло из Америки, домен Whitehouse, все так. Издатель распечатал письмо (а мы его сделали с логотипом администрации Президента США, на бланке, все, как полагается) и стал собираться в дорогу…

Интернет тогда был драгоценностью, около сотни сотрудников редакции были подключены к сети через один модем 48 Кбит/сек, картинки в браузерах были отключены по умолчанию, поэтому никому даже в голову не пришло зайти на сайт и посмотреть, что там, и чем содержание сайта в домене .gov отличается от того, что показывают в домене .com.

Неизвестно, чем бы все закончилось, но, после трехдневного ржача за спиной издателя, мы ему признались. Кто знает, может быть ему бы и дали визу по этому приглашению. В любом случае Григорий все-таки попал в Америку и живет там уже около двадцати лет.

Сегодня все «топят» за технологическую составляющую бизнеса, в том числе и рассылочного: автоматизация, автоворонки, искусственный интеллект и прочая. Технологии в бизнесе стали решать многое настолько, что люди перестали контролировать, что там «нарешали технологии», даже прочитать (посмотреть) рассылку перед выпуском у маркетолога нет времени/желания/возможности. Мы это проходили без малого лет 15 назад.

Самым первым сервисом рассылок был «Томкотик». Позднее он был переименован в «Городского кота», который стал родоначальником Сервиса «Subscribe». «Городской кот» производил полезный контент в нескольких рубриках, на которые подписывались люди. Одним из видов подписок была (и остается по сей день) телепрограмма.

В те давние времена не существовало сторонних API и сервисов, где можно было бы на партнерских условиях получать контент из первых рук в удобной форме, поэтому технологически сервис был устроен следующим образом: самой первой газетой с программой, которая появлялась в продаже была, по-моему, газета «Радио и Телевидение». Она выходила во вторник или в среду с полной программой на следующую неделю. Создатель сервиса, Паша, утром ехал на работу и покупал газету в киоске. В офисе ее сканировали и отправляли на автоматическое распознавание текста (OCR). Далее текст упаковывался в письмо, и оно уходило подписчикам. Все было автоматизировано настолько, насколько это было возможно в той ситуации.

Газета «Радио и Телевидение» печаталась на самой дешевой бумаге самым дешевым офсетным способом, качество ее оставляло желать лучшего: буквы сливались, не пропечатывались и т.д., что приводило к различным ошибкам после распознавания текста. Но на ошибки забивали, главное — первым прислать программу, тогда подписчик будет доволен.

В один из таких замечательных дней в программе спортивного канала была трансляция соревнования «ГРЕБЛЯ НА БАЙДАРКАХ И КАНОЭ — 12.45». Сканер вместе с OCR то ли не заметили, то ли пропустили, но в рассылку ушел замечательный анонс мероприятия без букв «ГР» в первом слове. Ситуация, честно сказать, пошла только на пользу рассылке, подписка выросла в разы (так об ошибке и узнали — по аномальному росту подписчиков, ее просто пересылали всем друзьям), но, в целом, необходимо взять за правило — всегда проверять тексты перед отправкой.

Проверьте все трижды, а лучше семь раз, как в известной пословице. И не только тексты, но и другие составляющие эффективной доставки (смотри раздел «Чек-лист»), и будет вам счастье и вашим подписчикам тоже :)

Вы всегда можете задать мне любые вопросы, используя следующие каналы связи:

Моя персональная страница: http://leonidnikolaev.ru

Моя страница в ФБ: https://www.facebook.com/leonid.nikolaev

Мой Телеграм: @Leonid_Nikolaev (https://t.me/Leonid_Nikolaev)

Про тех, без кого эта книга
не получилась бы в такой короткий срок

Юлия Любимская (генеральный директор интернет-агентства «Artrix.ru») и Вячеслав Федоров (директор по развитию «e-moneynews.ru») — именно они придумали этот интересный челлендж «написать книгу за месяц».

Александр Носач (организатор конференций «MailingDay.ru», основатель «EmailFactory.pro» и других проектов в области email-маркетинга) — подхватил проект и взял на себя техническую часть по обеспечению печати книги и распространению ее в бумажном и электронном виде.

Станислав Барышев — талантливый дизайнер и фотограф, создал обложку и всячески поддерживал меня в работе над данным материалом.

Марина Пешикова (специалист по работе с клиентами компании «GET-N-POST») — помогала в сборе материалов и документировала наш опыт, который лег в основу подавляющего большинства практических аспектов применения методологии доставки описанной в этой книге.

Даша Иванова (email-маркетолог в «Банде умников») — взяла на себя редактуру материала и задавала много вопросов для того, чтобы текст получился таким понятным и читаемым.

Коллектив сервиса «eSputnik.com» во главе с Дмитрием Кудренко, который всячески поддерживал наше безумное начинание и помог с освещением вопросов про GDPR.

Все без исключения сотрудники компании «GET-N-POST», которые героически выдержали этот месяц и слышали на любой вопрос в сторону меня: «Секундочку, сейчас допишу и отвечу». Секундочки иногда длились довольно долго :)