Вы же бывали на многих конференциях? Не исключаю, раз вы читаете эту книгу, то были и на конференциях, посвященных непосредственно email-маркетингу. Они все про конверсии, увеличение продаж, вовлеченность, рисование адаптивных макетов, копирайтинг и вот это вот всё, безусловно нужное и полезное. На чисто ecom- и маркетинговых мероприятиях я ни разу не слышал докладов о доставляемости писем.

90% людей, которые так или иначе пытаются работать с массовыми рассылками, действительно уверены, что виноват именно Сервис рассылок. Более того, я видел «грозные-письма-подам-на-васв-суд» и обвинения, что именно Сервис рассылок еще и губит базу, которую за большие деньги (или по знакомству) достали, чтобы продать на волне ажиотажа спиннер, летающую фею, биткоины или наклейку-скручивалку на счетчик электроэнергии. «Главное зло, естественно, почтовая система, но Сервис рассылок ведь как раз для того и создан, чтобы «обходить» эти спам-фильтры?» — думают они. Маркетологи с серьезными лицами со сцены обсуждают сотые доли процента открытий писем, оценивают рекламные кампании по скриншоту макета неотправленного письма в PowerPoint… К чему все эти труды, если письмо никуда не придет или придет в папку спам? Однажды я готовил скучный технический доклад и из любопытства решил оценить количество запросов (и вопросов) в поисковых системах, на форумах и сообществах в социальных сетях относительно проблем доставки писем. Их десятки тысяч!

Все вопросы, связанные с доставкой, условно можно разделить на четыре части: технические, законодательные, административные и условно-контекстные (этот термин используется мной для простоты и не является общепринятым). Внутри это можно подробить на такие факторы, влияющие на доставку:

• Рассылки не нарушают закон;
• Выполняются административные регламенты почтовых сервисов;
• Поддерживается чистота и качество базы подписчиков;
• Количество жалоб пользователей на письма отправителя находится в пределах норм, установленных почтовыми сервисами;
• Технические настройки писем отправителя правильные.

В этой книге мы рассмотрим все эти вопросы наиболее подробно, каждый технический термин и технология будут рассмотрены досконально, но для того, чтобы к более техническим деталям вы подобрались уже подкованными, рассмотрим процесс, как почтовая система видит письма в тот момент, когда какой-либо сервер решил отправить письмо. В момент установления диалога между отправляющим сервером и принимающим принимающий сервер (в данном случае ISP) должен принять решение, куда письмо должно в конечном итоге попасть. По сути, это довольно сложная система, строящаяся на самообучаемых алгоритмах, а также обращающаяся к существующим базам данных, в которых содержатся хорошие и плохие образцы информации (сигнатуры). У каждого публичного почтового провайдера есть собственная система оценки и хранения данных об отправителе (репутация). И, как вершина этого айсберга, последняя миля — система принятия решения. В простом виде, всю схему можно изобразить так:

У каждого письма есть технический заголовок, так называемый RFC, в котором содержится зачастую гораздо больше информации, чем самом письме. Вот вам в качестве примера полное содержание письма вместе с техническим заголовком:

В данном случае все содержание письма — это 7 последних строк.

Пока на эту картинку нужно просто посмотреть, оценить объем, так сказать. Все, что тут может быть написано и как читать это, подробно рассмотрим чуть позже.

Обычные люди этот технический заголовок не видят, хотя он говорит о многом. Откуда было отправлено письмо, какими путями оно дошло до вашего почтового ящика, все ли с ним хорошо, не пытается ли это письмо обмануть вас, имитируя отправку от известной вам компании, например, банка или страховой. Тут же видно с достоверного ли источника пришло это письмо и еще множество-множество разных параметров.

Существуют внешние репутационные данные: информация, которой делятся с почтовой системой публичные black-листы, независимые антиспам-системы, общественные сервисы оценки репутации (такие, как WOT https://www.mywot.com) и тому подобные. Зачем это нужно, и почему обмен такой информацией — безусловная польза для всего рынка?

Кто-то уже поймал недобросовестного отправителя (к примеру, фишера — мошенника, который пытается получить обманом данные пользователя, как вариант, номер кредитной карты) — необходимо сообщить рынку всю известную информацию об этом, дабы предотвратить возможность действительной утечки информации.

Внешние репутационные данные в большинстве случаев касаются: IP-адресов, доменов, с которых рассылается спам, спам-слов («Enlarge your dick, Dude!»), адресов и телефонов, связанных с мошенниками.

Образно — вы постучались в дверь почтовика с «черного» IP-адреса, а вам даже не открыли дверь (сразу отвергли сообщение, не читая). Или рассылка идет с домена, который кто-то уже уличил в рассылке спама: в «лучшем» случае, все письма сразу пойдут в папку «спам», в худшем — не попадут внутрь почтовой системы вообще.

Разумеется «лучший» и худший случай — для отправителя, для почтового провайдера оба варианта лучшие без всяких кавычек: спам не попал в папку входящие, пользователи не увидели спам — все довольны.


«Как мои рассылки могут быть отправлены с плохих IP-адресов?»

Совершенно разумный вопрос, но и ответ на него достаточно прост: вы можете этого и не знать — сюрприз! Решили вы создать интернет-магазин и скачали какой-то скрипт, который его реализует в вебе, купили хостинг (естественно, дешевый) и все так или иначе настроили — с виду работает. Вроде и посетители есть, и заказы вы видите в админке. Покупок нет.

Пример тривиальный, и пусть простят меня знающие функцию mail(), там, конечно, можно задать и правильные заголовки и все, что необходимо, но ясно одно — вы отправите письмо с IP-адресов вашего хостинг провайдера. Вы отправите хорошее письмо, которое ждет ваш покупатель. В это время Я, условный спамер, почти за бесценок покупаю у этого же хостера несколько таких же, как у вас, «тарифных планов» и физически на том же сервере разворачиваю систему, чтобы конкретно рассылать спам. Почтовая система видит, что спам-писем с этого IP-адреса идет гораздо больше, чем нормальных, и блокирует IP. Ваш покупатель ждет письмо, вы ждете покупателя… а спамер давно ушел в другой хостинг и портит IP-адреса там. Кстати, такая же проблема может возникнуть, если вы, как интернет-магазин, используете SAASсервис в качестве платформы и даже если ведете рассылку через Сервис рассылок. Массовый Сервис рассылок в некотором смысле — заложник ситуации. На рынке существует огромная конкуренция, массовым Сервисам необходимо искать маркетинговые ходы привлечения клиентов. Клиент сейчас довольно требовательный, ему все нужно бесплатно и с наилучшим набором услуг. Сервисы же, служа на благо клиента и в надежде на бурный рост и будущую прибыль зачастую (да что уж греха таить, всегда) имеют в своем арсенале бесплатные тарифы на месяц, бесплатные тарифы навсегда, если база не превышает N подписчиков или писем не больше N*Х в месяц, и так далее. И действительно — регистрации идут, клиенты множатся, красивые цифры можно написать в презентации, чтобы очаровать успехами инвесторов. Однако теневая закулиса драйверов нежелательной почты скрупулезно отслеживает все волшебные предложения Сервисов рассылок и использует их в своих коварных целях. Все спамеры это знают, все Сервисы это знают. Все борются друг с другом с переменным успехом. Самый простой вариант со стороны Сервиса — использовать для новых и условно-бесплатных клиентов какую-то отдельную технологическую часть, которая бы не влияла очень сильно на самый вкусный кусок пирога — рассылки больших и проверенных клиентов. Поэтому если вы «с улицы» зарегистрировались в Сервисе рассылок, выбрали условно-бесплатный и/или минимальный тариф обслуживания, ожидайте, что, возможно, даже письмо подтверждения вашей регистрации придет вам же в папку спам. Причем это как раз может не означать, что Сервис рассылок плохой, просто у него есть некий буфер (начальная часть сервиса), призванный как раз выловить спамеров на начальном этапе. Естественно, IP-адреса у вас скорее всего будут от «так себе» до «лучше вообще об этом не думать». Решение этой проблемы (если вы используете Сервис) — сразу запросить для себя отдельный, выделенный IP-адрес, с которого, кроме вас, никто не будет рассылать. Либо использовать свои собственные IP-адреса.

Книга о рассылках, предполагаю, что у читателя база есть.

В противном случае эти несколько страниц, где я расскажу свое видение, какая должна быть база, предлагаю выучить наизусть.

Email-маркетинг — такой же канал привлечения (обслуживания, удержания, дополнительных конверсий) клиентов, как и другие виды рекламной и коммерческой активности в сети. Эффективность этого канала может быть больше или меньше в сравнении с другими, но рассылки — это самый зависимый от чистоты и качества пользовательской базы источник.

К примеру, трафик посетителей, привлекаемый через дисплей или smm, может быть разной степени качества и «чистоты». В конечном итоге это отражается только на крайне низкой конверсии, в то время как сомнительная база подписчиков может нанести компании серьезные репутационные риски от попадания в различные черные списки до полной блокировки отправки почты с домена.

Поэтому так называемая «гигиена» базы подписчиков — одна из важнейших, первостепенных задач email-маркетолога.

На дворе XXI век, однако запросы типа «где скачать базу для рассылки» популярны настолько, что, вероятно, даже в обозримом будущем ни спрос, ни предложения не сойдут на нет. Учитывая почти нулевой по затратам уровень вхождения в рынок email-рассылок новичков коммерции и, к сожалению, даже крупных игроков, спам привлекает условной возможностью быстро и почти бесплатно получить прибыль, не выходя из дома / коворкинга / смузи-бара/ барбешопа, был бы интернет под рукой.

Характерно то, что такие примеры в истории есть.

Ветчина живет и здравствует до сих пор (если так можно выразиться, говоря про консервы).

В начале двухтысячных спам настолько захлестнул количеством владельцев ящиков электронной почты, что в России тоже появилась своя история, но, в отличие от производителей ветчины, печальная.

Итак — «Центр американского английского» — самый известный отечественный спамер всех времен и народов.

На тот момент не было ни одного почтового ящика, на который бы не пришла реклама курсов «ЦАА». Вероятно, именно эта компания побудила разработчиков почтовых сервисов создать огромные антиспам отделы аналитиков, инженеров и модераторов. Именно спамеры «Центра Американского Английского» начали обходить довольно простые антиспам фильтры того времени путем замены и перестановки букв, внедрением мини-картинок, зашумлением текста и прочими манипуляциями. Ежедневно миллионы спам-писем дожидались открытия во всех инбоксах страны.

«Центр Американского Английского» вызывал такую ненависть, что в Интернете был проведен литературный конкурс «Убей "Центр Американского Английского Языка"!»

На компанию подавали в суд и Антимонопольный комитет, но компетентные органы не нашли в действиях «Центра Американского Английского» ничего противозаконного.

В 2005 году Вардан Кушнир, основатель «Центра Американского Английского» и главный спамер Рунета, был убит. Насколько его смерть связана с ненавистью пользователей интернета следствие не установило, но спам прекратился.

Убийство вызвало широкий резонанс как в прессе, так и в среде сетевого общения. Многие обитатели российского сегмента Интернета откровенно радовались смерти Кушнира, некоторые даже предлагали объявить 24 июля «Днём борьбы со спамом». Хотя Кушнир не был единственным российским спамером, в глазах многих он был символом российского спама.

Но тут появились «Пластиковые окна»…

Несмотря на несовершенство нашего законодательства, теперь у государства есть законные рычаги воздействия на спамеров [Читайте «Законодательные ограничения распространения нежелательной почты»].

Если коротко, в России рассылки по электронной почте, носящие массовый и/или рекламный характер регулируются «Законом о рекламе» (в частности, статьей 18 «Реклама, распространяемая по сетям электросвязи») и Федеральным законом «О персональных данных» (№152-ФЗ), которые обязывают отправителя иметь предварительное и явное согласие пользователя на получение информации отправителя.

На практике это называется «Double Opt-In» (двойное согласие, DOI), когда пользователь не только оставил вам адрес электронной почты для получения рассылки (регистрация), но и подтвердил свое согласие, перейдя по специальной ссылке из подтверждающего регистрацию письма, которое вы должны отправить сразу же после того, как подписчик сообщил вам свой адрес.

Стоит отметить, что компании (например, офф-лайновые магазины, внедряющие свои дисконтные программы и т.д.), собирающие подписные анкеты в бумажном виде в местах продаж, тоже должны получить подтверждение адреса электронной почты, отправив регистрационное письмо в кратчайшие сроки после заполнения бумажной анкеты. Эта информация поможет разрешить спорные вопросы, если со стороны получателя поступят жалобы.

Более того — и это тоже очень важно — двойное подтверждение адреса электронной почты позволяет проверить, правильный ли (существующий) адрес почты вам оставил будущий подписчик, ведь рассылка по несуществующим адресам не только бессмысленна, но и повредит вашей почтовой репутации.

Правилом хорошего тона при организации легальной рассылки является предварительное уведомления подписчика о том, как часто и в какие дни недели он будет получать информацию от вашей компании. В этом случае подписчик сможет оценить, не станет ли для него рассылка неудобной или утомительной до того, как даст свое согласие на подписку. На практике подобное предупреждение помогает в разы уменьшить будущее недовольство (если рассылок много или они приходят не вовремя) и получить по-настоящему лояльную аудиторию сразу (подписчик видит, что к нему относятся с уважением, и ничего не происходит неожиданно).

Распространенный миф — DOI снижает конверсию и «убивает» базу

Нежеланием реализовывать DOI в своей email-активности наиболее славятся представители онлайн-ритейла, в то время как именно рассылки интернет-магазинов (eCommerce в целом) составляют наиболее существенный процент из числа всех рассылок, которые приходят пользователям.

Рассылки ритейла — привлекательный сегмент для Сервисов рассылок и Сервисов, которые оказывают различные услуги он-лайн бизнесам для повышения конверсии и, в том числе, рассылают ситуационные письма, например, «брошенная корзина», «вы были у нас на сайте», «вы что-то забыли» и так далее. Если такой Сервис не имеет собственного транспорта доставки писем, они используют сторонние решения. Достаточно часто у Транспорта возникает вопросы, откуда клиенты Сервиса берут адреса и/или целые базы для рассылок маркетинговых писем, есть ли DOI и так далее.

Неудивительно, что ответ на такие вопросы колеблется между «нет» и «не знаем».

Иногда бывает так: Сервис утверждает, что все подписчики Клиента дали свое согласие на рассылку.

Повышение квалификации сотрудников email-агентств начинается прямо сейчас, итак:

Первое — люди врут! (какая неожиданность)

Второе — все люди врут! (Доктор Хаус)

Третье — проверить — нет ничего проще!

Зайдите на сайт клиента и подпишитесь одним из своих ящиков, ну, тех самых, «для спама». Кстати, тоже самое сделают сотрудники почтовой системы в случае подозрения на рассылку спама. Пришло письмо подтверждения? Отлично. Ничего не делайте. Подождите от нескольких минут до 1-2 дней. Что-то вам стало приходить в почту? Клиент врет. Не пришло письмо подтверждения — клиент врет. Не подтвердили подписку — письма не приходят? Умница и лапочка, с ним можно перейти на следующую ступень заключения договора. То есть проверить все остальное, такие ли они молодцы, как кажутся. Но наличие DOI у ритейла (и вообще у всех) — это уже полдороги к победе.

Такой бизнес не случился. Жалею…

Как я уже говорил, до сих пор существует порочная практика покупки сторонних баз и/или использования в своей деятельности базы, которые собирались другими компаниями или для других целей (аренда базы). В зону риска также входит привлечение подписчиков на подрядной основе (например, агентствами, CPA-сетями и т.д.).

Рассмотрим несколько примеров типичных проблем в работе с базами, опять же, для электронной коммерции.

Техническая: Большинство платформ для интернет-магазинов не имеют инструментов для рассылки писем подтверждения, и/или технические специалисты не задумываются об интеграции с каким-либо сервисом рассылок, где такие инструменты реализованы.

Для небольших самописных магазинов и многих SAAS — это бич. Разработчики уверены, что поставить чекбокс «Хочу получать рассылку» в карточке заказа или при регистрации — это достаточная процедура (и даже излишняя). Настройки отправки транзакционных писем обычно заключаются в том, что нужно указать адрес smtp-сервера почтовой системы, логин и пароль (письма, по сути, будут просто отправляться от вашего ящика в публичном почтовике) — и это фундаментальная проблема всех небольших интернет-магазинов. Безусловно, письма так или иначе (правдами или неправдами) будут ходить, но! Плох тот рядовой, который не хочет стать генералом — количество заказов вырастет, Saas станет тесным, придет осознание, что письма нужно рассылать от своего домена… А у вас на руках — приличная база неподтвержденных адресов, ни разу не валидированная, никакого DOI нет, и что с этой базой делать — непонятно.

А тут еще директор говорит: «Разошли-ка наши скидки всем, кто заходил к нам за последние три года»…

Тут мы плавно подходим ко второй части проблемы баз подписчиков — организационной.

Во-первых, начнем с самих людей, которые оставили вам адрес электронной почты. Помните про «все врут»? Пользователи зачастую указывают неверный адрес (случайно или умышленно), но, например, указывают правильный телефон (к нему еще могут быть привязаны мессенджеры). Поэтому у магазина есть коммуникация с клиентом для подтверждения заказа, а в базе данных появляется «мертвый» (невалидный) адрес, на который после, с большой вероятностью, будут отправляться письма.

Во-вторых, любые рассылки на адреса без DOI чреваты проблемами с доставкой писем в папку инбокс, а также высоким уровнем жалоб получателей на несанкционированную рассылку (спам) и, как следствие, ухудшением почтовой репутации отправителя.

И проблема могла бы быть сведена почти к нулю, если бы в момент, когда вы получили данные пользователя, вы бы отправили ему письмо подтверждения и сразу бы узнали, что адрес невалидный, если это так. Тогда, связываясь с клиентом по телефону (мессенджеру), адрес можно было бы и уточнить.

Всем — профит!

Офф-лайновый сбор адресов — это боль. Магазины считают, что если в договоре поставки покупатель оставил свой имейл — он подписал себя на все, что вы заходите ему отправить. Это не так — хоть на какой бумажке напишет вам адрес ваш покупатель — вы обязаны получить DOI. Иначе, в случае возникновения проблем с доставкой, вам любая почтовая система скажет, что «непрокоцаный тикет за отмазку не катит».

Все магазины, где есть дисконтные программы, прекрасно научились валидировать выданные дисконтные карты по телефону. Прямо на кассе для подтверждения скидки в режиме реального времени нам предлагают сказать код из смс, которое приходит сразу на месте. И никого это не удивляет и тем более не напрягает.

Я понимаю, что у кассы не подтвердишь подписку через имейл, НО я абсолютно убежден, что технически отправить письмо с подтверждением максимально быстро, как только я написал свой адрес в договоре в строке «хочу получать рассылку», можно! И тогда я приду домой и буду помнить, что я это действительно делал, найду / увижу письмо и совершу адекватное действие.

Если же письмо мне придет через полгода, то мое действие может быть неадекватным (с точки зрения владельца рассылки).

Потом все они хором исполняют «Плач Ярославны в Путивле на стене»: «Почему мои подписчики отправляют письма подтверждения DOI сразу в спам?».

Ну, теперь вы точно знаете почему — с глаз долой, из сердца вон.

Но не только екоммерц страдает опасной болезнью «первое письмо через полгода».

Мой фаворит — компании, которые собирают базу на мероприятиях и выставках. Особенно непосредственно организаторы этих мероприятий.

Они собирают визитки, после мероприятия визитки лежат где-то в коробках, потом они отдают их подрядчику на автоматическое распознавание (что само по себе уже прекрасно — каких только креативных визиток сейчас нет, я иногда глазами прочитать не могу, не то, что автоматически), после распознавания это как-то импортируется в базу, обрабатывается, а потом составляются списки мейлов, которым перед следующим мероприятием (обычно через год) без всякого предупреждения приходит письмо: «Эй, чувак, давай участвуй!». Приходит, кстати, скорее всего в папку спам…

Следующие — телемагазины, подвид интернет-магазинов, но с некоторыми особенностями. Большое количество лидов собирается через телевизор средствами колл-центра. Именно там оператор спрашивает адрес электронной почты и согласие и записывает его на слух. Я работал с несколькими такими компаниями, и — надо отдать им должное — они сразу же, как адрес, записанный по телефону, попал в базу, отправляют письмо-подтверждение.

У меня есть адрес xpert@домен — на слух его практически никто не может записать правильно с первого раза, даже когда я диктую его по буквам. Даже когда его интерпретирует замечательный алфавит для [политкорректно убрал определение социальной группы] — «"h" как стульчик» и все остальное.

Естественно, что в базе, составленной на слух, есть огромное количество невалидов, и у почтовых сервисов есть претензии к таким отправкам, но есть одно замечательное свойство — все записи колл-центра записываются (!), и телемагазин по любому адресу может найти запись и сравнить ее с начертанием и тем, что произнес владелец.

Не люблю средние показатели по больнице, но при офф-лайновом сборе баз количество невалидных адресов может составлять 25% и больше.

Стоит помнить, что, например, в почте Mail.Ru пороговое значение на количество несуществующих адресов в рассылке всего 5%.

Выводы:

• Получение DOI обязательно вне зависимости от канала получения адреса электронной почты.
• Базу (особенно собранную офф-лайновым способом) необходимо проверить перед отправкой [читайте раздел про сервисы проверки списков подписчиков].

Это тоже мое любимое — у компании скопилась большая база email-адресов, но по ним никогда не осуществлялись рассылки (либо осуществлялись неудачно), или источник получения всей или части такой базы неизвестен.

Так бывает достаточно часто в трех случаях:

• Ранее компания не занималась email-маркетингом в принципе и адреса в базы попадали разными путями (регистрации, заказы, из 1С и т.д.), а работа с ними не велась;
• С базой данных работали разные менеджеры, которые привносили в нее списки «своих клиентов» с предыдущих мест работы (об этом я обязательно расскажу подробнее);
• Базы были приобретены или скачаны из интернета.

Безусловно я дал ему полный ответ (в десятый раз), а заключается он в следующем:

Начинать рассылку надо сразу же, как только у вас появился первый подписчик. Не нужно ждать красивых цифр — 100 подписчиков или миллион. Первое письмо (подтверждение подписки) человек должен получить так скоро, как это возможно, в идеале — сразу же! Любой Сервис рассылок обрабатывает это событие и даже предоставит вам форму подписки, которую вы поставите на свой сайт.

Более того, как только пусть даже единственный подписчик подтвердил свое согласие, начинайте рассылать ему письма согласно графику так, как бы вы рассылали рассылку, будь у вас база размером в десятки тысяч имейлов.

В этом огромное количество плюсов:

- Вы сразу же имеете провалидированную базу (высылая приглашение к подписке, вы сразу узнаете, существующий ли ящик вам оставил пользователь или нет);

- Вы сразу получите DOI (когда получатель приглашения подтвердит подписку, перейдя по ссылке из письма), и у вас в будущем не будет проблем реактивации, переподписки и прочего шаманства, когда база есть, а DOI нет, и есть проблемы с доставкой;

- Вы сразу начнете накапливать положительную почтовую историю для вашего домена в глазах почтовых систем, и рост количества писем у вас будет органический по мере того, как будут появляться новые подписчики.

Если не следовать данным рекомендациям, то можно пройтись по каменистому дну и — в худшем случае — вообще не смочь наладить легальную историю с email-маркетингом.

Нужно анализировать пользователей и без сожаления удалять сомнительные части баз. Также в базах, при недостаточном опыте ведения email-кампаний, могут быть адреса людей, которые ранее оставляли жалобы на рассылку, нажимая кнопку «Спам», и по каким-то причинам не были отписаны от рассылки. Доставка почты на такие адреса тоже серьезно влияет на почтовую репутацию отправителя и, как следствие, на результативность email-маркетинга вообще.

Как же оценить качество базы?

В любой, даже самой хорошей базе, со временем появляются невалидные адреса, дубликаты, известные алиасы почтовых систем, адреса, которые случайно были записаны неверно (ошибки в доменах), адреса «временной почты».

Обычно, если рассылки ведутся через Сервис рассылок, с этими проблемами справляется сам Сервис, но стоит перенести базу в другой или начать делать рассылки самостоятельно, как многие проблемы повторяются вновь.

Очень часто, когда вы выгружаете свою базу из Сервиса, чтобы перенести ее в другой — вы выгружаете ее в первоначальном виде.

Важно попросить Сервис отдать вам отдельно списки всех невалидных адресов, которые обнаружились в процессе ваших рассылок, и списки адресов, которые жаловались на спам.

Также неплохо выгружать базы по сегментам активности (те, кто открывал рассылки, переходил по ссылкам, совершал конверсии) и начинать рассылки в новом Сервисе именно с этих активных сегментов.

Также многие компании, привлекающие подписчиков через подрядчиков (реклама, ко-регистрации, формы захвата адресов), сталкиваются с проблемой невозможности предварительной оценки качества переданных данных и берут все риски рассылок на себя.

Подводные камни:

1. Проверазличные сервисы проверок, узнать, не было ли попытки отправки на этот адрес у других рассыльщиков или крупных отправителей. Тот, кто аккумулирует у себя наибольшее количество информации о статистике отправки, точнее покажет совпадение, например, по несуществующим ящикам. Примерно 70-80% всех активных адресов электронной почты подписаны на одну или более рассылки, и им хотя бы раз была осуществлена попытка отправки почты через тот или иной канал.
2. Ни один сервис проверки баз подписчиков не даст релевантных результатов, если база данных была составлена путем генерации случайных адресов в надежде «угадать» ящик реального пользователя. Во-первых, такая механика нелегальна (попросту спам). Во-вторых, вероятность, что кто-либо до этого совершал отправку по такой же базе, крайне низкая и, как следствие, результат проверки покажет такие ящики «условно хорошими». Однако, Сервис mailvalidator.ru с высокой степенью достоверности (98-99%) может проверить даже заведомо ложные адреса в базе.
3. Использование зарубежных сервисов проверок баз подписчиков (например datavalidation.com, briteverify.com, xverify.com и др.), как правило, показывают крайне низкое качество проверки адресов в русскоязычном сегменте в силу того, что они основываются на фактических результатах работы иностранных сервисов рассылок, а в глобальном масштабе у таких сервисов не очень много русских клиентов. Использовать зарубежные сервисы рекомендуется в случае, если компания вела свои рассылки в каком-либо западном сервисе (mailchimp.com, elasticmail.com и т.д.) и решила перенести свою базу в российский сервис рассылок или осуществлять отправку самостоятельно.
4. Не все сервисы проверки показывают результаты (даже в виде информации) бесплатно. Обычно, даже чтобы посмотреть среднюю картину о качестве базы, придется оплатить стоимость полной проверки, зачастую это довольно внушительная сумма.

Важно: если сервис проверки отметил какие-либо адреса как несуществующие или нежелательные для отправки рассылки, например, адреса, с которых осуществляются жалобы, не пытаться делать даже реактивационных писем в их адрес. Сервис имеет множество проверенных причин поместить тот или иной адрес в различные стоп-листы, и именно это позволяет влиять на почтовую репутацию в положительную сторону.

Проблема четвертая: чем грозит некачественная база

Превышение лимитов почтовых систем на количество невалидных адресов и количество жалоб — это ограничение доставки в папку инбокс. То есть, большая часть писем будет автоматически добавляться в папку спам или полностью отвергаться почтой.

Одно и другое обычно следуют вместе: большое количество невалидов говорит о плохой базе и, скорее всего, рассылке по ней каких-то нелепых писем, откровенного спама или близкого к этому. Именно поэтому сразу же повышается количество жалоб на спам — пользователи «голосуют» соответствующей кнопкой в интерфейсе почтовой системы.

Рассылка по некачественным базам, особенно, если это значимый канал продвижения и продаж внутри вашей компании — это сильный удар по бизнесу компании. Заблокированные рассылки и/или письма, приходящие в папку спам — потеря реальных денег и времени.

В среднем, даже при своевременном обращение в службу поддержки почты и устранению причины нарушений правил, восстановление доставки может занимать от одного дня до месяца. Бывают исключительные случаи, когда доставку не восстанавливают, если компания была уличена в умышленной рассылке спама.

Условно, вы делаете рассылку раз в день, она приносит выручку в несколько сотен тысяч рублей. Рассылка заблокирована на неделю — нетрудно подсчитать убытки.

К сожалению, есть еще одна боль — обмен базами данных и поиск, по чьей базе сделать дополнительную рассылку.

Если вам сильно захотелось острых ощущений, подумайте хорошенько три раза перед тем, как принимать подобные решения.

Например, некоторое время назад в Правилах ведения почтовых рассылок Google явным образом указал, что:

Это все свидетельствует о том, что использование чужих баз и непроверенных партнеров (вебмастеров, случайных лиц и компаний) могут привести к существенным потерям из-за блокировок доставки писем в инбокс.

Сейчас наблюдается новая волна, когда в email-маркетинг приходят случайные люди. Компании ищут новые пути продвижения (или только начинают свой бизнес), стоимость рекламных интернет-носителей слишком высокая, а окружающие утверждают, что рассылки — это очень дешево и приносит быстрый «возврат вложенных средств».

С каждым кризисом в стране возрастает количество предпринимателей и компаний, которые с помощью рассылок хотят сделать, так сказать, «бизнес с нуля и без вложений».

Один из самых популярных запросов в поисковых системах: «скачать базу для рассылки». Результатов поиска тоже неимоверное количество — и «сегментированные», и с описанием, откуда базы сказали, и за деньги, и бесплатно. Все это создает ложное впечатление, что бизнес с использованием рассылок действительно простой, и достаточно только скачать базу.

Как примерно выглядят базы, которые скачивают из интернета, мы знаем благодаря нашему сервису www.mailvalidator.ru , их туда загружают, и у нас появляются вот такие записи в базе — и это настоящее название файла :)

Стоит ли говорить, что данная база в 450 тысяч адресов не только на этапе экспресс-проверки показывает количество невалидных адресов больше 35%, так если по ней действительно сделать рассылку — погубит любой домен (и даже не один).

Уверен, что кто-то купил или скачал эту базу в надежде «поконфертить» немного легких денег. Но это вряд ли удастся.

Клиенты с некачественными базами наносят существенный вред и сервисам рассылок в том числе. В любом сервисе с общедоступной регистрацией и возможностью условно сразу приступить к рассылке существенный процент новых клиентов — спамеры (умышленные или «по незнанию»), которые пришли в сервис с единственной целью — «попробовать доставить по этой базе свое коммерческое предложение». Многие из спамеров «по незнанию» убеждены, что, если они заплатили деньги за какой-либо тариф в Сервисе рассылок, сервис обязан (!) отправить и доставить до папки «Входящие». Когда сервис или почтовая система блокирует таких клиентов, они скандалят и требуют возврата денежных средств.

Для рынка плохо то, что расставшись с одним сервисом, они тут же несут свою «нормальную» базу в другой и пытаются продолжать эксперименты.

При довольно низкой стоимости доменов отследить таких спамеров не всегда представляется возможным, при этом я, например, не знаю, чтобы между сервисами существовал какой-то список недобросовестных клиентов, а это было бы полезно для всех участников рынка, несмотря на конкуренцию.

Люди жалуются. В принципе, в той или иной мере это происходило всегда, правда, теперь люди стали жаловаться еще и в социальных сетях, а иногда они жалуются, даже находясь один на один со своим почтовым ящиком, нажимая на кнопку «Спам». И ожидают, что где-то незримый контролер возьмет их гнев в свои надежные руки и накажет нерадивого отправителя по всей строгости «Правил ведения почтовых рассылок».

Удивительно, но даже те, кто дал согласие получать вашу рассылку, могут целенаправленно пожаловаться.

Вам, как автору рассылки, кажется, что она прекрасная, замечательная и самая-самая, а читатель, получая письмо, думает: «О, Боже! Опять! На тебе!».

В таком случае:

• Хороший вариант для вас, когда получатель найдет ссылку «Отписаться» и отпишется.
• Более-менее нормальный вариант, когда он нажмет на ссылку «Отписаться», используя интерфейс почтовой системы (это, кстати, будет работать в большинстве случаев только если фактический отправитель сделал для этого необходимые настройки).
• Плохой вариант, когда получатель нажал на вашу ссылку «Отписаться», а попал на ваш сайт, и ему предложили ввести логин/пароль. Его действие в таком случае — возврат в почтовую систему и нажатие на «Это спам» и/или — найти/выделить все письма отправителя (ваши письма), и нажать на «Это спам» на все сразу.
• Самый ужасные вариант, когда получатель отписался от рассылки, а вы его не отписали и продолжаете присылать письма.

Наличие большого количества жалоб не звоночек, а колокол, в который бьют фильтры почтовой системы — «Это нежелательная рассылка!».

Лавинообразно растут жалобы как раз у спам-писем, так как их никто не ожидает получить, никто не стесняется жаловаться и делает это сразу же (зачастую не открывая письма). Поэтому уровень жалоб — последнее, что повлияет на то, куда попало письмо, даже если с техническими настройками все прекрасно, база «чистая», а в письме нет нежелательных артефактов.

Для рассылок, которые выпускались, и у них было все хорошо и вдруг!.., такое бывает в нескольких случаях:

• Что-то случилось на стороне отправителя письма — рассылка задублировалась, и подписчики получили по несколько одинаковых писем;
• В рассылку влили» новую базу «неизвестного происхождения»;
• Маркетолог «поиграл» с темой письма, она показалась получателям неуместной, оскорбительной и т.д.;
• Маркетолог «заигрался» в тесты и, например, поменял отправителя письма в поле «фром» — подписчики, которые уже жаловались на ваши письма, вновь получили их во входящие;
• Вы действительно послали нежелательное письмо, например, его содержание неприятно удивило того, кто письмо открыл. Еще вчера вы рассылали новинки книжного рынка, а сегодня я узнал, что письмо о септиках для дачного туалета;
• Вы воспользовались заманчивыми предложением и монетизировали рассылку партнерскими предложениями.

Уверен, что вы придумаете еще несколько аналогов ситуаций, когда ни с того ни с сего уровень жалоб рванул до небес, перекрыв зеленую полоску в постмастере желтой.

Кстати, помимо «самого ужасного варианта», есть, по моему мнению, вообще подрасстрельный — я отписался от рассылки, а мне говорят что-то в таком духе: «Уважаемый подписчик, мы вас отписали, но вы получите еще 1-2-3 письма, так как они уже загружены в систему, и удалить их невозможно».

Тысяча чертей! — я буду ждать ваши письма как никогда ранее! С таким наслаждением я буду нажимать на «Спам», что сравнить это почти ни с чем невозможно.

Ну и вишенка на торте — письмо после отписки с картинкой в стиле «Я убью эту собачку, если вы не вернетесь», или «Вот этот милый котик будет по вам скучать». За собачку вы ответите на Страшном суде, а на котика мне может быть и плевать, вдруг у меня аллергия?

Кстати, о дубликатах писем и сообщений. Помню, году в 2007-м мы даже не придавали этому значение, пока не произошло несколько курьезных случаев — рассылки после перестройки сендера (МТА) перестали обрабатывать ответы от почтовых серверов, и в системе каждое письмо не могло завершиться ни с каким статусом. Естественно, сендер, не получая результатов отправки, считал, что он ничего не отправил и делал попытку заново через заданный интервал. Постмастеров тогда еще не существовало и, по большому счету, узнать о происходящем можно было как раз только по жалобам пользователя, но — «теплым и ламповым» жалобам — по телефону! Нам оборвали все линии и буквально кричали в трубку: «Прекратите слать письма, они сыпятся сотнями в ящик, мы устали их удалять!».

Подобный факап был однажды и с рассылкой уведомлений через смс. На некоторые телефоны пришло по 20 тысяч уведомлений. Надо напомнить, что телефоны тогда были совсем иными, системной памяти было немного, поток смс забивал ее очень быстро, и телефон превращался в неработоспособный кусочек электроники.

Терпеливые сотрудники нашей службы поддержки устало говорили в трубку:

— Да, случилась проблема… Да, на стороне оператора… Решить можно выключением аппарата более, чем на сутки, истечет срок хранения смс на стороне оператора, они не будут приходить.

По возможности, избегайте этого.