Письма попадают в спам: почему и что делать
В чём может быть проблема и как повысить доставляемость
› ТЕХНОЛОГИИ
О чём этот материал
За доставляемостью важно следить — рассылки, которые улетают в «Спам», приносят меньше денег и трафика на сайт. От этого не застрахованы даже добросовестные отправители, и ответ на вопрос «Почему я в спаме?» не всегда сводится к простым техническим проблемам, которые можно решить за 5 минут.
Разбираем возможные, в том числе неочевидные причины падения доставляемости и как поднять её до заветных 99,9%.
Разбираем возможные, в том числе неочевидные причины падения доставляемости и как поднять её до заветных 99,9%.
Как работают спам-фильтры и можно ли попасть в спам по ошибке
Современные спам-фильтры не работают по стоп-листам конкретных слов — так что дело точно не в слове «скидка» в промо-рассылке на Чёрную пятницу. Фильтры основаны на машинном обучении и постоянно обновляют информацию о новых мошеннических схемах — ведь базово они нужны, чтобы защищать пользователей почтовых сервисов.
Например, три года назад такие письма в Gmail попадали во «Входящие» — тогда такие косвенные рассылки спама за счёт запросов в нормальные организации, регистраций в разных сервисах и даже подписок на нормальные рассылки были новым изобретением. Сейчас ИИ-фильтры Google умеют их вычислять.
Спам-фильтры «принимают решение» по каждому письму на основе:
К сожалению, добросовестные рассыльщики без фишинговых ссылок тоже попадают в спам. Например, Gmail кладёт туда письма от «нормальных» компаний-отправителей именно из-за низкой вовлечённости.
- Чёрных списков — публичных или частных, настроенных у конкретного почтового домена.
- Жалоб от подписчиков — если получатели жалуются на рассылки, фильтры запоминают эту информацию.
- Контента письма — например, письмо с сокращёнными ссылками покажется подозрительным.
- Репутации отправителя — она складывается из многих факторов, вплоть до того, как адресаты взаимодействовали с вашими письмами раньше.
К сожалению, добросовестные рассыльщики без фишинговых ссылок тоже попадают в спам. Например, Gmail кладёт туда письма от «нормальных» компаний-отправителей именно из-за низкой вовлечённости.
Владелец этого почтового ящика не читал рассылки от Литреса и клуба «16 Тонн» месяцами. Поэтому они в спаме. А если они стабильно попадают в спам у конкретного получателя, скоро начнут и у других подписчиков из базы.
Получается, письма от Литреса попали туда по ошибке? Не совсем — но есть реальные причины, по которым добросовестные отправители попадают в спам. Начнём с тех, которые не связаны с самими рассылками или техническими настройками.
Индивидуальные спам-фильтры пользователей
Рассылки проходят не только через спам-фильтры почтовых сервисов, но и через фильтры, настроенные получателями. Например, когда конкретный адресат сам отправляет ваши письма в папку «Спам», последующие рассылки от вас не дойдут до «Входящих».
Жалобы на спам прилетают по разным причинам: получатели забывают о подписке на рассылку, не видят ссылку отписки или вообще нажимают кнопку «В спам!» случайно. Решение здесь зависит от причины жалобы:
Жалобы на спам прилетают по разным причинам: получатели забывают о подписке на рассылку, не видят ссылку отписки или вообще нажимают кнопку «В спам!» случайно. Решение здесь зависит от причины жалобы:
- Если пожаловались случайно и сами вышли на связь с вами — попросите подписчиков убрать письма из спама.
- Если не могут отписаться — проверьте, корректно ли работает отписка от рассылки, или сделайте ссылку заметнее.
- Если забыли, что подписывались — добавьте в футер фразу «Вы получили это письмо, потому что подписались на рассылку X на сайте Y».
Пример хорошего футера от Timepad — тут и пояснение, и заметная ссылка отписки, выделенная подчёркиванием и ярким цветом.
Ошибка на стороне почтового сервиса
Иногда письма попадают в спам у пользователей конкретного почтового провайдера. Причина — в ложных срабатываниях спам-фильтра у провайдера. То же самое бывает с частными почтовыми серверами для обеспечения безопасности. Например, во внутреннем контуре организации стоят строгие фильтры, чтобы до входящих доходили только письма от коллег (с корпоративного домена).
Здесь единственное решение — обратиться в поддержку почтового сервиса с запросом убрать вас из стоп-листов.
Здесь единственное решение — обратиться в поддержку почтового сервиса с запросом убрать вас из стоп-листов.
Проблемы на стороне отправителя
Есть два типа причин падения доставляемости и попадания в спам — технические и контентные. К техническим относятся, например, настройки SPF/DKIM. Такие проблемы обычно решаются понятно и быстро.
Контентные связаны с содержанием самого письма, и их решение займёт больше времени, ведь нужно найти причину, протестировать гипотезы, а то и глобально пересмотреть маркетинговую стратегию.
Контентные связаны с содержанием самого письма, и их решение займёт больше времени, ведь нужно найти причину, протестировать гипотезы, а то и глобально пересмотреть маркетинговую стратегию.
Технические причины: SPF и другие буквы
Разберём основные технические причины, из-за которых рассылки не доходят до «Входящих».
Не пройдена верификация домена отправителя
Проблема. Записи SPF и DKIM — это технический способ доказать почтовикам, что вы не шлёте спам и эту рассылку отправили вы, а не злоумышленник от вашего имени. У верифицированных доменов выше репутация отправителя, а значит, и доставляемость тоже. Более того, с 2024 года Google и Yahoo требуют SPF, DKIM и даже ранее опциональный DMARC для массовых отправителей.
Решение. Настройка SPF, DKIM и DMARC для email-рассылок зависит от того, какой у вас хостинг-провайдер и через какой софт вы отправляете письма.
Решение. Настройка SPF, DKIM и DMARC для email-рассылок зависит от того, какой у вас хостинг-провайдер и через какой софт вы отправляете письма.
Домен или IP в чёрном списке
Проблема. Чёрные списки, или блэклисты — это списки доменов и IP-адресов, замеченных в рассылке спама. Бывает, туда попадают и порядочные отправители, у которых снизилась репутация или были жалобы.
Для начала проверьте, действительно ли проблема в этом. Убедиться в том, что ваши домен или IP попали в блэклист, можно тремя способами: через статистику постмастера, ручной поиск по конкретным спискам или поиск по агрегаторам (DNSBL и другие).
Решение. Если вы обнаружили домен или IP в блэклисте, напишите в его поддержку — если вы правда попали туда по ошибке, вы без проблем оттуда выйдете.
Для начала проверьте, действительно ли проблема в этом. Убедиться в том, что ваши домен или IP попали в блэклист, можно тремя способами: через статистику постмастера, ручной поиск по конкретным спискам или поиск по агрегаторам (DNSBL и другие).
Решение. Если вы обнаружили домен или IP в блэклисте, напишите в его поддержку — если вы правда попали туда по ошибке, вы без проблем оттуда выйдете.
Проблемы с общим IP-адресом
Проблема. Сервисы рассылок предоставляют пул общих IP-адресов для отправителей, и не все из них могут оказаться добросовестными. Бывает так, что один юзер сервиса начинает рассылать спам или холодный аутрич — а доставляемость страдает у всех, кто отправляет рассылки с того же IP.
Решение. В норме команда платформы для email-маркетинга принимает меры — проверяет рассылки на соответствие антиспам-политике, банит абьюзеров и при необходимости отключает проблемные IP-адреса. Так что вероятность возникновения именно этой проблемы минимальна. Но если вы хотите тотальную независимость от «соседей», арендуйте выделенный IP.
Решение. В норме команда платформы для email-маркетинга принимает меры — проверяет рассылки на соответствие антиспам-политике, банит абьюзеров и при необходимости отключает проблемные IP-адреса. Так что вероятность возникновения именно этой проблемы минимальна. Но если вы хотите тотальную независимость от «соседей», арендуйте выделенный IP.
Отправка без согласия
Проблема. Рассылки нельзя отправлять без согласия получателя. В некоторых государствах этот запрет зафиксирован юридически. Так, в США акт CAN-SPAM защищает пользователей от нежелательных сообщений. В России отправка писем без согласия пользователей нарушает законы «О рекламе» и «О персональных данных».
Решение. Собирать базу с двойным подтверждением подписки и отправлять маркетинговые рассылки только тем, кто дал явное согласие на их получение.
Не покупайте списки контактов и не используйте холодные базы из внешних источников. Парсингом заниматься тоже нельзя — за это можно получить срок до 4 лет.
Решение. Собирать базу с двойным подтверждением подписки и отправлять маркетинговые рассылки только тем, кто дал явное согласие на их получение.
Не покупайте списки контактов и не используйте холодные базы из внешних источников. Парсингом заниматься тоже нельзя — за это можно получить срок до 4 лет.
А если я отправляю аутрич?
Не используйте для отправки аутрич-рассылок обычный софт для email-маркетинга — это нарушает антиспам-политику платформ, да и их инфраструктура не подойдёт для таких писем. Для холодных рассылок в B2B есть специальные сервисы, например, Coldy.
Не используйте для отправки аутрич-рассылок обычный софт для email-маркетинга — это нарушает антиспам-политику платформ, да и их инфраструктура не подойдёт для таких писем. Для холодных рассылок в B2B есть специальные сервисы, например, Coldy.
Нет ссылки отписки
Проблема. Почтовые сервисы и закон «О рекламе» требуют, чтобы в массовых рассылках была явная ссылка отписки. Даже без учёта законов, это логично: если пользователю не давать возможность отписаться, он избавится от ненужной рассылки другим способом — отправит её в спам.
Это же касается и незаметных ссылок отписки — то есть когда ссылка есть, но это светло-серый текст на белом фоне, по которому непонятно, что он кликабельный. Ниже — пример скорее плохого футера. Текст плохо видно на фоне, шрифт с засечками трудно читается, ссылка не выделена, две ссылки с разными задачами рядом создают путаницу.
Это же касается и незаметных ссылок отписки — то есть когда ссылка есть, но это светло-серый текст на белом фоне, по которому непонятно, что он кликабельный. Ниже — пример скорее плохого футера. Текст плохо видно на фоне, шрифт с засечками трудно читается, ссылка не выделена, две ссылки с разными задачами рядом создают путаницу.
Mailganer следит за соблюдением требований
Платформа автоматически отслеживает наличие ссылки отписки в письме и не позволяет отправлять массовые и триггерные рассылки без неё. А также следит за соблюдением других технических требований почтовых сервисов, чтобы доставляемость была выше и письма не попадали в спам.
Подробнее о требованиях к рассылкам
Платформа автоматически отслеживает наличие ссылки отписки в письме и не позволяет отправлять массовые и триггерные рассылки без неё. А также следит за соблюдением других технических требований почтовых сервисов, чтобы доставляемость была выше и письма не попадали в спам.
Подробнее о требованиях к рассылкам
Решение. Добавляем заметную ссылку отписки — как в этом футере от Библиотеки ароматов. Это хороший пример, потому что шрифт достаточно крупный и выделяется на фоне, ссылка выделена цветом и начертанием, а по анкору понятно, что произойдёт после нажатия.
Невалидные адреса в базе
Проблема. В старых базах контакты теряют актуальность. Например, кто-то подписался с корпоративной почты, потом уволился из компании и его ящик отключили, кто-то забыл пароль от аккаунта и перестал им пользоваться и так далее. А ещё пользователи могут подписываться с одноразовых адресов, чтобы забрать лид-магнит и не засорять личную почту.
От регулярных отправок на невалидные адреса репутация домена портится — а значит, падает доставляемость.
Решение. Регулярно проводите валидацию контактов и удаляйте неактуальные адреса из базы — раз в полгода или чаще.
От регулярных отправок на невалидные адреса репутация домена портится — а значит, падает доставляемость.
Решение. Регулярно проводите валидацию контактов и удаляйте неактуальные адреса из базы — раз в полгода или чаще.
Контентные причины: не только сокращённые ссылки
Если с технической стороны вы не нашли причину, обратите внимание на контент ваших писем и на email-стратегию в целом. Разберём основные проблемы.
График рассылок
Проблема: Большие перерывы, нерегулярное расписание рассылок, резкое увеличение объёма отправки или слишком частые рассылки могут испортить репутацию отправителя. Из-за этого снижается доставляемость.
Решения: Если у вас новый выделенный IP или свежий домен, с которого никогда не отправляли массовые рассылки, не отправляйте письма на всю базу сразу. Начните с небольшого сегмента (например, с 5−10% базы), а потом постепенно наращивайте объём. Это называется «прогрев».
Если IP и домен давно прогреты, пересмотрите стратегию рассылок:
Ваши письма читают, если знают, что в них наверняка будет что-то полезное и нужное для получателя. Хороший пример: ВкусВилл отправляет рассылки с подборками рецептов и промо конкретных статей из блога раз в неделю. Процесс по таким письмам наладить несложно — это, по сути, редистрибуция контента с других площадок.
Решения: Если у вас новый выделенный IP или свежий домен, с которого никогда не отправляли массовые рассылки, не отправляйте письма на всю базу сразу. Начните с небольшого сегмента (например, с 5−10% базы), а потом постепенно наращивайте объём. Это называется «прогрев».
Если IP и домен давно прогреты, пересмотрите стратегию рассылок:
- Выходите на связь стабильно — почтовики «любят» регулярных отправителей. Каждый день отправлять письма не надо, даже одной кампании в месяц будет достаточно.
- Сегментируйте — отправляйте тематический контент разным группам подписчиков, чтобы поддерживать вовлечённость.
- Экспериментруйте с частотой отправок — в зависимости от вашего регулярного расписания. Если писем много (3−6 в неделю), снизьте количество до 1−2. Если контактируете с базой два раза в месяц, попробуйте стабильно «выходить» раз в неделю.
- Пробуйте разные форматы — проморассылки, товарные подборки, лонгриды, дайджесты и т. д. Узнайте, какие письма хотят получать ваши читатели или предложите подписаться на разные категории рассылок, чтобы «не частить» контентом по всей базе.
Ваши письма читают, если знают, что в них наверняка будет что-то полезное и нужное для получателя. Хороший пример: ВкусВилл отправляет рассылки с подборками рецептов и промо конкретных статей из блога раз в неделю. Процесс по таким письмам наладить несложно — это, по сути, редистрибуция контента с других площадок.
Это письмо приглашает подписчиков прочитать лонгрид про гусеницу Изольду и разные виды отдыха в бренд-медиа ВкусВилла «Щи».
Текст, дизайн и вёрстка
Проблема. Спам-фильтры могут срабатывать на ваши письма, потому что они похожи на спам. Возможные причины:
- Вёрстка картинками. Это позволяет делать сложные дизайны, но снижает цифровую доступность для тех, кто пользуется скринридерами. А ещё это частый приём спамеров — они добавляют текст на картинки, чтобы фильтры не смогли его просканировать.
- Сокращённые ссылки или ссылки с переадресацией.
- Отсутствие Alt-текста для изображений — за исключением декоративных элементов.
- Проблемы с темой и прехедером — несоответствие контенту письма, кликбейт, использование нестандартных шрифтов и символов.
- Слишком большой вес письма — из-за чего оно может «резаться» и дозагружаться у получателя. Так, чтобы Gmail не обрезал письмо, его размер, включая HTML-код, текст, стили и изображения, не должен превышать 102 КБ.
- Вложения — в идеале лучше обойтись без вложений. А если без вложений нельзя, чем меньше, тем лучше. У почтовых сервисов есть лимиты в пределах 25−35 MB. Оптимальный размер вложения — не больше 5 MB.
Размер вложения в этом письме — 153 килобайта.
Решение. Вот как сделать письмо менее похожим на спам:
- Не верстайте письмо как одну картинку и прописывайте Alt-текст для всех изображений, кроме декоративных.
- Не используйте инструменты для сокращения ссылок и ссылки с редиректом.
- По возможности не используйте вложения, а если без этого нельзя — не отправляйте тяжёлые файлы.
- Не используйте кликбейтные темы и прехедеры.
- Избегайте спамных слов — «100%», «Только для вас», «Только сегодня» и других. Да, спам-фильтры почтовиков не работают строго по подозрительным словам, но они всё равно повышают риск проблем с доставляемостью.
Рекомендации по повышению вовлечённости
Снижение доставляемости из-за низкой вовлечённости может случиться даже с опытными и компетентными email-маркетологами. Это происходит из-за выгорания базы, однообразного контента и других причин.
Выше мы уже разобрали основные моменты, которые чаще всего влияют на интерес подписчиков к вашим рассылкам. Вот что ещё стоит попробовать:
Выше мы уже разобрали основные моменты, которые чаще всего влияют на интерес подписчиков к вашим рассылкам. Вот что ещё стоит попробовать:
- Следите за притоком подписчиков — он должен быть больше оттока. Экспериментируйте с лид-магнитами и текстами в форме подписки, попробуйте поп-апы или сбор базы через соцсети.
- Пересмотрите welcome-цепочку — или запустите, если её не было. В приветственных письмах важно захватить внимание адресатов, чтобы они не «уснули» сразу после подтверждения подписки.
- Сегментируйте и персонализируйте. Так контент рассылок будет релевантнее, и подписчики будут дольше сохранять интерес к вашим письмам.
- Проводите реактивацию — вне зависимости от контента какой-то процент подписчиков всё равно будет «засыпать». Это нормально, но важно на этом этапе их «будить» или отписывать, если разбудить не получилось.
- Тестируйте контентные гипотезы — если всё время отправлять одни и те же форматы и типы контента, даже заинтересованные подписчики заскучают. Чтобы этого не произошло, регулярно экспериментируйте с рубриками. Можно попробовать AMP-письма, чтобы вызвать вау-эффект и увеличить клики.
А можно заранее проверить, попаду ли я в спам?
Однозначно — нельзя, но можно узнать вероятность ещё до отправки рассылки. Есть два способа:
- Отправить тестовое письмо или кампанию на тестовый список из адресов во всех крупных почтовых сервисах. Помимо спама, так можно сразу проверить, падает ли ваше письмо в «Промоакции» в Gmail. Само по себе попадание в «Промоакции» не отражено в доставляемости и не портит репутацию, но видимость рассылки снижает.
- Протестировать в специальных сервисах, которые выдают подробный отчёт с вероятностью попадания в спам и конкретными рекомендациями. Это можно сделать бесплатно — мы рекомендуем Mail-tester.
Mail-tester выдаёт подробный отчёт с оценкой спамности письма по SpamAssassin. А ещё анализирует контент, ищет домен и IP в чёрных списках, и проверяет, все ли ссылки работают.
Сильная сторона сервиса рассылок Mailganer — экспертиза в антиспаме. Мы делаем всё, что зависит от нас, чтобы ваши рассылки доходили до получателей:
Узнать больше о Mailganer - Запрещаем отправлять рассылки без нужных настроек — без SPF, DKIM и DMARC, без ссылки отписки за исключением транзакционных писем.
- Предоставим выделенные IP — с кастомными настройками сендеров и стоп-листов под ваши задачи.
- Баним абьюзеров — чтобы из-за чужого спама проблемы не начались у вас.
- Интегрированы с Mailvalidator — чтобы избавить вашу базу от балласта невалидных адресов, спам-ловушек и жалобщиков.
- Есть свой SMTP-сервис — ориентирован на интеграции c SaaS. Можем предоставить White Lable или встроиться в готовое решение.
Make Mailing Day Great Again
Make Mailing Day Great Again
Make Mailing Day Great Again
Make Mailing Day Great Again
Make Mailing Day Great Again
Make Mailing Day Great Again
Make Mailing Day Great Again
© 2011–2025